本土企業(yè)VS奧美失敗案例
2011-09-03 文章來源: 新浪
同樣，近10年來奧美為包括光明乳業(yè)、伊利、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通等本土企業(yè)提供了品牌服務(wù)，除了光明外，但鮮聞成功報(bào)道，倒是失敗故事被廣為流傳：
1、奧妮VS皂角洗發(fā)浸膏
背景：1997年，奧妮成功推出了“百年潤發(fā)”洗發(fā)水，當(dāng)年銷售收入達(dá)到8億元，市場占有率12.5％，僅次于寶潔，取得了發(fā)展史上最輝煌的勝利，奧 妮成為業(yè)界和媒體心目中“國產(chǎn)洗發(fā)水”的扛旗者。攜上一年度的成功，奧妮開始了與上海奧美合作，希望奧美重新包裝推廣“皂角洗發(fā)浸膏”。該產(chǎn)品是奧妮 1994年底推出的，銷量曾達(dá)3億多。但隨著奧妮把推廣重心傾向于“奧妮首烏”及“百年潤發(fā)”后，銷量一路下滑，年銷售量跌至只千萬左右。
過程：奧美經(jīng)過市場調(diào)查和分析，為重新包裝后的新奧妮皂角洗發(fā)浸膏提煉出“不膩不燥，爽潔自然”的核心價(jià)值，并以此做電視廣告的中心語。廣告片的核心 創(chuàng)意是一幅瀑布，頭發(fā)構(gòu)成的瀑布。該片從1998年3月開始在央視密集投放。為了與廣告創(chuàng)意相配合，奧美還策劃了一項(xiàng)耗資1800萬的名為“奧妮帶你去看 瀑布“的行銷活動。奧妮花幾百萬在報(bào)紙上打廣告搞抽獎，組織幸運(yùn)者去看黃果樹瀑布。全國各地70多位“幸運(yùn)者”來回機(jī)票、吃住玩全包。同時(shí)還有免費(fèi)派送， 在全國7－8個(gè)主要城市，把6毫升小袋產(chǎn)品免費(fèi)發(fā)給消費(fèi)者試用。它是整個(gè)推廣活動的重要組成部分。當(dāng)年底，奧妮與奧美的合作終止，此后再也沒用過國際4A 廣告公司?！?br />
結(jié)果：1998年是重慶奧妮化妝品公司總經(jīng)理黃家齊最不愿提起的年份之一。在不到半年時(shí)間里，新皂角密集投放了約8000萬廣告（電視廣告和戶外廣 告）。而當(dāng)年的銷售收入只有1億多。1800萬“看瀑布”活動反饋回來的是一些“幸運(yùn)者”對活動組織的抱怨；免費(fèi)派送活動中出現(xiàn)了大量派送者把試用品截留 出售的事。
總結(jié)與評論：此后奧妮持續(xù)了多年的高速增長戛然而止，銷售收入逐年回落，一直落到1995年的水平，市場占有率也從12.5％跌至不足4％?；芈涞脑蚴嵌喾矫娴?，但作為對廣告依賴性較大的日化用品，業(yè)內(nèi)人一致認(rèn)為，廣告是重要原因之一。
2、盤龍?jiān)坪S靈丹草
背景：2000年，云南盤龍?jiān)坪捉?jīng)周折，獲得“靈丹草”項(xiàng)目。盤龍?jiān)坪?995年成立，以排毒養(yǎng)顏膠囊起家，到2000年年銷售量已近10億，被譽(yù) 為“云南生物藥業(yè)的驕子”。但因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，公司盈利長期依賴排毒養(yǎng)顏膠囊，而國內(nèi)排毒養(yǎng)顏市場競爭日益激烈。盤龍?jiān)坪Q定改變這種狀況，對靈丹草寄于 厚望，希望與奧美合作用重拳出擊迅速打開市場，創(chuàng)造新的增長點(diǎn)?！?br />
過程：出于尊重，盤龍?jiān)坪０讶鎻V告推廣代理權(quán)交給了廣州奧美。奧美為盤龍?jiān)坪Ｌ峁┝酥饕譃閮纱蟛襟E的全套整合傳播方案：首先，發(fā)動主題為“你的感 受值20萬”的廣告語征集活動。希望借此能夠把握消費(fèi)者的感受，征集到合適的廣告語，并引發(fā)新聞炒作以提高靈丹草的知名度。7月先在廣州上市，持續(xù)了一個(gè) 多月的征集活動在廣州展開，各大報(bào)紙都打出了征集廣告，最后采用了“清熱解毒靈丹草，去痰利咽快又好”的廣告語。然后，繼之以電視和報(bào)紙相結(jié)合的廣告推廣 活動。奧美花100萬請臺灣名導(dǎo)執(zhí)導(dǎo)的廣告片創(chuàng)作了《山歌篇》廣告片及相關(guān)報(bào)紙平面。該廣告片創(chuàng)意是用云南少數(shù)民族對山歌的方式，來訴求靈丹草可以“去痰 利咽”。身著少數(shù)民族服裝的演員在此起彼伏對山歌，卻突然唱不出來了，原來是喉嚨痛。而吃了靈丹草之后，演員很快又可以唱出動聽的山歌了。
結(jié)果：盤龍?jiān)坪Ｔ谏鲜邪肽陼r(shí)間內(nèi)在一個(gè)城市（廣州）的廣告投放了800多萬，而銷售卻只有區(qū)區(qū)幾百萬。 2000年初，盤龍?jiān)坪＝K止了與奧美的合作。
總結(jié)與評論：不少廣告人認(rèn)為奧美的方案“至少存在著兩方面的偏差”，“通過新聞炒作提高產(chǎn)品知名度這一想法本身無可厚非，但是寄望于用這種屢見不鮮的宣傳手段來達(dá)到新聞炒作的目的未免天真。”對于重金征集來的廣告語，更戲謔道，“靈丹草是不是在賣黃振龍涼茶呀”?！?br />
而廣告片得到的評語是“拍得很美，但除了美外，就再也沒什么了”“沒有真正解決消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知這一問題”。
3、達(dá)因VS御蓯蓉
背景：御蓯蓉是北京大學(xué)一教授研制的一種滋補(bǔ)品，能改善腎虛和性功能，它的主要原料是有“沙漠人參”之稱的肉蓯蓉。1995年11月，達(dá)因公司相當(dāng)看好該項(xiàng)目之前景，傾慕奧美做品牌的理論和方法，找到廣州奧美。
分分離離的過程：
?。?）從市場調(diào)查到查到量化研究到制定策略直至創(chuàng)作廣告，一切都照奧美的理論和方法按部就班進(jìn)行。最后結(jié)論是：消費(fèi)者“性保健”的訴求接受會有心理障 礙，應(yīng)走當(dāng)時(shí)基本空白的“腎保健”方向；策略是促使消費(fèi)者改變態(tài)度，正視自己的健康問題。奧美由此制作了主題為《把握生命，開拓積極人生》的廣告片和系列 平面廣告。
?。?）從1996年4月開始，達(dá)因在廣西、廣東、重慶3個(gè)市場開始廣告運(yùn)動。半年間，400萬啟動資金用盡，而市場卻沒能如原先預(yù)期般快速啟動。同年10月，沒有銷售就沒有資金投入的達(dá)因選擇了與奧美的“離婚”。
（3）1997年2月，達(dá)因自己做了次市場調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，停止了電視、報(bào)刊廣告投放，改用報(bào)紙宣傳文章、城市小護(hù)欄廣告、招貼、售點(diǎn)廣告等形 式，用“小而多”的廣告策略加強(qiáng)滲透。同時(shí)，加大了終端售點(diǎn)建設(shè)的力度，還“像啃骨頭似的在小區(qū)做促銷活動”。成效顯著，1997年夏天成為御蓯蓉銷售的 轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！?br />
（4）1997年7月，銷售情況轉(zhuǎn)好的達(dá)因再次與奧美合作，在全國6個(gè)市場展開為期2個(gè)月的大規(guī)模市場調(diào)研活動。根據(jù)市調(diào)結(jié)果，奧美制作了《幸福家 庭，健康維系》影視廣告及系列平面?！缎腋＜彝ァ窂囊粋€(gè)小女孩的口吻來講述他爸爸，“從小到大，家里的東西壞了都要爸爸去修理。他愛護(hù)家里的一切，除了他 自己的身體。”隨著小女孩的敘述，畫面中的爸爸由年輕人變?yōu)橹心耆?。接著點(diǎn)出“中年人種種毛病多由腎虛引起”，然后是“御蓯蓉，溫補(bǔ)腎虛；幸福家庭，健康 維系”。前期終端建設(shè)的基礎(chǔ)，加上《幸福家庭》廣告的拉動，御蓯蓉的銷售從1997年7月每月7、8百萬增加到1998年初每月3000多萬，月增幅達(dá) 50％以上，全年銷售量達(dá)到2億元，廣告投入量是4000萬，投入比是20％；此前，這個(gè)比例是100％甚至更多。
?。?）此勢頭到1998年夏開始轉(zhuǎn)變。出于達(dá)因要求，廣告策略發(fā)生了巨大變化，由原來培育補(bǔ)腎市場，改為訴求男性壯陽。由此奧美制作了《水槍篇》廣 告。用水槍做比喻，用尿的問題帶出補(bǔ)腎的問題。這個(gè)廣告一出來，銷售開始下降，比正常的下降還要快。廣告片在1998年底播了不到2個(gè)月的時(shí)間就被撤了下 來，投入了幾百萬廣告費(fèi)。此后，達(dá)因再也沒投放任何御蓯蓉廣告，任渠道中的貨在“自然銷售”賣完。達(dá)因與奧美的合作也再度中斷。
結(jié)果與評論：1996年底達(dá)因的一項(xiàng)市場調(diào)查顯示，3個(gè)市場的消費(fèi)者“大部分聽說過御蓯蓉，但不知道是什么”。達(dá)因的營銷人員說，“奧美做的東西倒是沒錯，不過不應(yīng)該用在那個(gè)時(shí)候，應(yīng)該用在品牌推廣的中后期。”
《水槍篇》廣告在奧美內(nèi)部是作為“成功案例”被介紹的，因?yàn)樗@得過“龍璽獎”。但業(yè)內(nèi)人評論說，“那個(gè)中年男人的水槍疲軟把消費(fèi)者嚇跑了。當(dāng)年達(dá)因的人對它的評價(jià)是，“不倫不類”，“想拉動銷售反而阻礙了銷售”。
4、江中VS痔康片
背景：1996年江中花了幾百萬從山西省藥物研究所購得痔康片，希望它能成為繼草珊瑚含片和健胃消食片之后的第三個(gè)支柱產(chǎn)品，公司決定集中資源，找奧美全力來推廣它?！?br />
過程：1997年初，一則電視廣告吸引了眾多廣告人關(guān)注的目光：起首是劉三姐的山歌調(diào)唱“哎，什么苦痛難出口哎”調(diào)人胃口；接著，是搖滾樂背景的催 促，“說吧，快說吧”；畫面一轉(zhuǎn)，中國傳統(tǒng)快板急促道，“說，你趕快說呀，趕快講”；然后，流行歌星深情演繹，“我想你說出來，想你說出來”；歌劇也來打 邊鼓湊熱鬧，“出來出來出來出來”。各式各樣藝術(shù)形式薈萃演繹完之后，是千呼萬喚的一張底牌“江中牌痔康片，減去便血，消腫止痛。”它在30秒的廣告片中 僅占了5秒的時(shí)間。同樣獨(dú)特的還有它的平面廣告，它用一只嘴巴被鎖住的鸚鵡來暗喻“生了痔瘡，即使如鸚鵡般巧言善辯的人，也是有苦說不出”。在廣告推出 3～4個(gè)月后，市場銷售沒有起色，江中痔康片基本積壓在銷售渠道和終端。年底，江中停止了“大規(guī)模廣告運(yùn)動”，銷售策略也隨之發(fā)生變化，從原來的OTC渠 道，變?yōu)橹饕卺t(yī)院藥房銷售。與此同時(shí)，江中終止了與奧美的合作。
結(jié)果：這波廣告運(yùn)動持續(xù)了7個(gè)多月，前后投入了3000萬廣告（不包括地面促銷活動的費(fèi)用），它大多投在了央視和幾家衛(wèi)視。1997年，江中全年回款約3000萬。江中真成了廣告中那只嘴巴被鎖的鸚鵡，有苦說不出。
總結(jié)與評論：不少廣告人贊它“創(chuàng)意獨(dú)特，形式新穎”，從而對奧美發(fā)出“到底是國際4A”的感嘆。但是，廣告播出后的一次市場調(diào)查顯示，對廣告片，“60％以上的消費(fèi)者以為前面25秒的內(nèi)容不是廣告，以為它只是個(gè)5秒的廣告片。”而對平面廣告的反應(yīng)則是“看不懂”?！?br />
江中內(nèi)部后來進(jìn)行了沉痛的反思，他們認(rèn)為失敗的原因有二，其中之一就是“廣告有問題，拍得很美，但銷售力有限”。
小結(jié)：成亦經(jīng)典，敗亦經(jīng)典
在回顧了奧美的成敗案例后，奧美成了不同客戶心中的“點(diǎn)金術(shù)”與“禍水”，我們不禁要問，為什么是同一個(gè)奧美孵出的品牌之蛋卻大相徑庭呢？在筆者看 來，奧美與企業(yè)雙方都必須反省，就整體而言，一方面是奧美局限于自己性質(zhì)、服務(wù)范圍與項(xiàng)目，奧美畢竟是一家以傳播為導(dǎo)向的廣告公司，所能解決的尚局限于傳 播上的問題，并不能包攬企業(yè)營銷推廣事物，至于終端管理、人員培訓(xùn)更不是其服務(wù)的范疇；同時(shí)，奧美的品牌管理一味地追求創(chuàng)新與唯美，傾向于通過大氣磅礴的 高空制勝的規(guī)?；瘋鞑ニ茉煨蜗笠岳瓌愉N售，而忽視中國企業(yè)有限的經(jīng)濟(jì)來源與執(zhí)行操作能力；而本土企業(yè)，卻是對奧美天真地盲目崇拜而言聽計(jì)從，寄望有余，耗 資過大過密過于求勝心切，往往想一步登天，而疏于終端與人力資源建設(shè)，自身的執(zhí)行操作能力有限。而跨國企業(yè)則是財(cái)大氣粗，目光長遠(yuǎn)著眼未來，精于基本建 設(shè)，對奧美有著客觀認(rèn)識，少有的依賴賭博心理。正是這些因素，導(dǎo)致了不同的期望與不同的結(jié)果。
三、第三只眼看奧美
在看過客戶與廣告人對奧美的認(rèn)識后，我們不禁詫異廣告人與本土客戶眼里的奧美是如此難堪。就廣告人與本土客戶而言，一個(gè)是廣告圈內(nèi)的同仁，一個(gè)是近距 離接觸的過路人，他們畢竟還是當(dāng)局者，所謂“當(dāng)局者迷，旁觀者清”，他們難免或多或少地帶有桃色眼光或近視眼鏡，抱有或友好或敵意或顧忌或規(guī)矩的拘囿，對 奧美的看法有失公允，或愚昧膚淺，或簡單武斷。
本土企業(yè)的認(rèn)識：愚昧與膚淺
就本土企業(yè)而言，往往將營銷失利歸結(jié)為奧美品牌理論的超前與長遠(yuǎn)，自責(zé)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不濟(jì)、管理能力不高，如奧妮當(dāng)年的操作者后來總結(jié)的教訓(xùn)：做廣告需要奧 美那樣的規(guī)范化操作，但這一套流程“能保證你對卻不能保證你好”，“這里有行業(yè)熟悉度問題，也有具體操作者的經(jīng)驗(yàn)問題”，“在企業(yè)資源有限的情況下，需要 的是既對又好，短期就能見效的廣告”。作為奧妮老總的黃家齊則更直言不諱“奧美我承認(rèn)它很厲害，不過它不熟悉國內(nèi)企業(yè)”。又如達(dá)因御蓯蓉的人員所言：“奧 美做的東西倒是沒錯，不過不應(yīng)該用在那個(gè)時(shí)候，應(yīng)該用在品牌推廣的中后期。” 還有江中痔康片的反?。?ldquo;廣告有問題，拍得很美，但銷售力有限”。
在筆者看來，本土企業(yè)對奧美的認(rèn)識基本屬于過份謙和的愚昧，猶如江中痔康片一般，難道真的成了廣告中那只嘴巴被鎖的鸚鵡，有苦難言嗎？其實(shí)還是反省得 不夠，對與奧美合作認(rèn)識極其膚淺，包括對品牌與打造品牌認(rèn)識嚴(yán)重不足，對奧美的性質(zhì)與作用及其品牌理論的認(rèn)識也相當(dāng)有限，高估了奧美的能力，過分崇信于品 牌管家，而忘乎自身的實(shí)際。所謂“因人而異，因地制宜”，畢竟是自己主動“上錯了床，找錯了娘”，就不要責(zé)怪奧美的高遠(yuǎn)，只能怨自己沒睜大眼睛，其實(shí)任何 東西貴在合適，好東西固然正確，但正確未必適合，鞋子如此，妻子如此，奧美與品牌理論也不過如此。
