廣告設(shè)計(jì)巨頭之奧美現(xiàn)狀
2011-09-03 文章來(lái)源: 新浪
“對(duì)最珍惜品牌的人而言，奧美是最被重視的代理商”
——現(xiàn)代廣告之父大衛(wèi)·奧格威
“我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。
我們的一切作為，都是為了品牌”——奧美的座右銘
自90年代以來(lái)，包括麥肯、精信、盛世、麥肯、智威湯遜、李?yuàn)W·貝納、電通等在內(nèi)的世界10大廣告公司紛紛登陸中國(guó)，為中國(guó)廣告帶來(lái)了全新的觀念、理論與方法，促使中國(guó)廣告發(fā)生了跨時(shí)代的革命，致使中國(guó)廣告跨越了產(chǎn)品宣傳與企業(yè)形象塑造的時(shí)代，邁進(jìn)了嶄新的品牌時(shí)代。
作為國(guó)際4A廣告公司代表的奧美，挾響譽(yù)全球的先進(jìn)武器，攜IBM、MOTOROLA、福特、殼牌、芭比、旁氏、麥斯威爾、聯(lián)合利華和柯達(dá)等大牌國(guó)際性經(jīng)典客戶，于1991正式來(lái)到中國(guó)。10多年來(lái)，作為品牌教父的奧美，對(duì)其包括“品牌形象”“品牌管家”與“360度品牌管理”在內(nèi)的品牌理論，更是不余遺力地身傳言教，不僅成為本土廣告學(xué)習(xí)效仿的師長(zhǎng)，也成為意欲打造品牌的中國(guó)企業(yè)所向往的全能管家。
中國(guó)有句老話“人怕出名，豬怕壯”，也許是出于所謂“槍打出頭鳥(niǎo)”“樹(shù)大招風(fēng)”的緣故，近些年來(lái)，奧美成為本土廣告人與企業(yè)界評(píng)論的焦點(diǎn)，或恭維有加，或出言不遜，或美言妙語(yǔ)，或冷嘲熱諷。其中包括不少欲借助或顛覆權(quán)威的抱有一己之私利的廣告人，還有拉虎造勢(shì)或推委卸責(zé)的企業(yè)，但難免給我們這些局外人留下了有失公允、公開(kāi)、公正的影響，往往使我們對(duì)奧美的認(rèn)識(shí)失真。作為第三者，我們不妨用第三只眼睛來(lái)看個(gè)究竟。
一、廣告人眼里的奧美
所謂“物以類聚，人以群分”，身為“不做總統(tǒng)就做廣告人”的ad.man，勢(shì)必脫不開(kāi)媒介、創(chuàng)意、品牌與縮i鋨?、ad.com等構(gòu)筑的廣告圈與獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境，從唯物主義和市場(chǎng)細(xì)分的觀點(diǎn)看，無(wú)論是遠(yuǎn)渡重洋來(lái)華的洋4A還是土生土長(zhǎng)的土4A，他們勢(shì)必是有著類似的人生觀、價(jià)值觀與生活工作習(xí)性的人群。但本著任何一個(gè)行業(yè)自身發(fā)展的進(jìn)化論，廣告人雖是有著共性的同類，但有正必有反，廣告圈也同樣也是個(gè)矛盾的統(tǒng)一體，存在著所謂“傳統(tǒng)與叛逆”的兩大派人士。就針對(duì)奧美的立場(chǎng)與態(tài)度而言，近些年來(lái)，在中國(guó)的廣告圈里，也同樣存在著“紅與黑”般的擁護(hù)者與反對(duì)者，流傳著兩種不同的聲音：
(一) 另眼的擁護(hù)者 VS 奧美的觀點(diǎn)
熟悉廣告的人都知道，改革開(kāi)發(fā)的80年代以來(lái)，舉步蹣跚的中國(guó)廣告，基本上局限于產(chǎn)品廣告與企業(yè)形象的宣傳，是近10年來(lái)紛紛涌入的國(guó)際4A廣告公司，為中國(guó)的廣告操作帶來(lái)全新的觀念、理論與方法?，F(xiàn)在的中國(guó)廣告人，幾乎是言必稱“品牌”，“品牌營(yíng)銷”之說(shuō)日盛，“做品牌”成為廣告人的口頭禪。
奧美，作為國(guó)際廣告業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖之一，自1991年登陸中國(guó)以來(lái)，更是樂(lè)于在本土傳播其先進(jìn)的、專業(yè)的模式與工具。從50年代開(kāi)始倡導(dǎo)的“品牌形象” 理論，推崇“每一則廣告都是建立品牌形象長(zhǎng)期投資的一部分”；90年代，伴隨全球性的“品牌資產(chǎn)”熱，提出的“品牌管家”操作模式，奉行“我們工作不是為產(chǎn)品，甚至不為客戶，是為品牌”的觀點(diǎn)；到90年代中葉，隨著整合營(yíng)銷傳播（IMC）觀念風(fēng)行，提出了幾盡完美的“360度品牌管理”理念，強(qiáng)調(diào)在“品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)”上實(shí)行傳播管理。尤其是《奧美的觀點(diǎn)》發(fā)布后，廣告圈頓生“洛陽(yáng)紙貴”之風(fēng)。
大概是出于受人于惠、得益匪淺的緣故，作為學(xué)生的中國(guó)廣告人，對(duì)國(guó)際4A另眼相待，尊崇有加，一般視奧美為國(guó)際級(jí)的“營(yíng)銷傳播導(dǎo)師”，待之以仰視態(tài)度，不僅對(duì)其全新的專業(yè)觀點(diǎn)與理論是求知若渴，對(duì)奧美所展示的具體操作流程與模式，更是奉為圭臬，趨之若鶩，業(yè)界就有了“奧美一說(shuō)話，大家要傾聽(tīng)”之說(shuō)。
大凡本土廣告公司與廣告人，對(duì)奧美的觀點(diǎn)基本均持肯定與擁護(hù)狀，在自覺(jué)與下意識(shí)中，向奧美靠攏，紛紛將奧美的理論落實(shí)到自己的實(shí)際運(yùn)作之中，更多的只是遺憾未能近距離高攀上奧美，得其真缽而修得正果。
(二) 冷眼的反對(duì)者 VS 不同于奧美的觀點(diǎn)
隨著奧美觀點(diǎn)的深入人心，一批善于反省的廣告人發(fā)出了震耳發(fā)聵的不同聲音，以來(lái)自廣州的成美為代表， 2001年分別在《贏周刊》與《21世紀(jì)報(bào)道》發(fā)表了題為“不同于奧美的觀點(diǎn)”的系列文章，認(rèn)為：
1、無(wú)論是從“品牌形象論”到“品牌管家”理論，再到“360度品牌管理”模式，奧美品牌理論雖在不斷完善，但其所謂的“品牌形象中心論”，核心在于“增加品牌產(chǎn)品功能外的感性價(jià)值”一直不曾改變；
2、奧美的品牌形象論誕生于產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)代之末，迎合了人們對(duì)品牌感性附加利益的要求，但在定位時(shí)代，品牌形象大行其道，消費(fèi)者對(duì)各種 “形象”目不暇接，對(duì)“形象”的關(guān)注日減，更多地傾向于以“定位”來(lái)區(qū)別品牌；
3、品牌戰(zhàn)略（定位）在奧美理論中僅是道象征性流程。所謂“皮之不存，毛將焉附”。奧美傾向于為品牌塑造附加感性價(jià)值的做法，即使能將品牌變得很高雅、很親切或很體貼，它始終解決不了品牌核心價(jià)值的問(wèn)題；而消費(fèi)者現(xiàn)在更需要的，顯然是“殺菌”、“去頭屑”或“安全”的定位；
4、奧美的“品牌形象”管理建立在品牌定位基礎(chǔ)上，西方企業(yè)品牌在交到廣告公司手里之前，已解決品牌戰(zhàn)略（定位）問(wèn)題，為品牌附加更多的感性利益。而中國(guó)今日的本土企業(yè)大都缺乏品牌定位(戰(zhàn)略)，奧美的“品牌管理”無(wú)本可依，純粹的“品牌管家”在中國(guó)不可行；
5、奧美為了保證其專業(yè)水準(zhǔn)，更多的是關(guān)注、接觸、研究國(guó)際最新的業(yè)界動(dòng)向與潮流，并不斷以此完善其操作理論，他們做出的是切合國(guó)際營(yíng)銷現(xiàn)狀的廣告，但脫離中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際，中國(guó)企業(yè)需要的是實(shí)效的常規(guī)傳播，而不是漫長(zhǎng)的形象傳播；
6、奧美所倡導(dǎo)的是“創(chuàng)意，創(chuàng)意，還是創(chuàng)意”，而今應(yīng)該是“定位，定位，還是定位”。
總之，來(lái)自于“不同于奧美的觀點(diǎn)”認(rèn)為：奧美的品牌理論缺少品牌戰(zhàn)略（定位）步驟，只能為西方成熟品牌錦上添花，而不能夠?yàn)橹袊?guó)企業(yè)雪中送炭，奧美的先進(jìn)武器打造不了中國(guó)本土品牌……在當(dāng)今中國(guó)，品牌定位勝于品牌形象，先有定位再做廣告，中國(guó)企業(yè)需要的是品牌定位（戰(zhàn)略）論，而不是品牌形象論。奧美的東西僅可作參考，值得大家學(xué)習(xí)的僅僅是奧美對(duì)品牌的珍視態(tài)度與科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木瘛?br />
小結(jié)：不識(shí)廬山真面目,只緣身在此山中
在傾聽(tīng)羢i醋怨愀嬡Φ牧街植煌納?，灾]茄壑?，奥美抑或仕N鎂吵∏易腫晝嶂櫚慕塘罰只蚩炭嘧暄械惶袷檔慕淌冢萸易鞣〗幔核健安皇堵 秸婷婺,只緣身在此山中”，作為廣告人也勢(shì)必難免“當(dāng)局者迷”。無(wú)論是持“奧美的觀點(diǎn)”的擁護(hù)者，還是操“不同于奧美的觀點(diǎn)”的反對(duì)者，同樣身處廣告圈，猶如悟空跳不出如來(lái)的掌心般，廣告人也始終脫離不了“就廣告論廣告，就傳播言傳播，就品牌而論品牌”的本位主義，還是拘囿于奧美們?cè)O(shè)立的傳播框架內(nèi)，未能擺脫廣告情結(jié)與傳播中心，沒(méi)有跳出廣告（傳播）來(lái)看品牌，深受“整合營(yíng)銷傳播”浸染，過(guò)高地認(rèn)為“傳播即營(yíng)銷”，未能站在營(yíng)銷與管理的大角度看品牌，對(duì)于奧美的認(rèn)識(shí)也難免膚淺與偏頗。
二、客戶眼里的奧美
大家知道，奧美是于1948年由“現(xiàn)代廣告之父”大衛(wèi)·奧格威創(chuàng)立的。早在五、六十年代奧美就創(chuàng)造了一系列的經(jīng)典案例。如以“戴眼罩的紳士”為形象代表的哈撒威襯衫，以及勞斯萊斯汽車、萬(wàn)寶路香煙、麥當(dāng)勞快餐、可口可樂(lè)、雀巢咖啡等品牌，也在此階段開(kāi)始形成自己的獨(dú)特形象和個(gè)性，逐漸走上輝煌之路。在后來(lái)的五十多年中, 奧美還幫助包括美國(guó)運(yùn)通、福特、殼牌、芭比、旁氏、麥斯威爾以及近期的IBM、摩托羅拉、聯(lián)合利華和柯達(dá)等著名的跨國(guó)企業(yè)建立了他們的知名品牌。
自1991年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，目前已在上海、北京、廣州三地開(kāi)設(shè)辦公室，計(jì)有員工1，500余名，奧美中國(guó)不僅繼續(xù)服務(wù)于許多來(lái)華的跨國(guó)企業(yè)，還為不少有魄力與遠(yuǎn)見(jiàn)的中國(guó)企業(yè)提供了服務(wù)，但在兩種客戶眼中的奧美卻讓我們判若兩人。
