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設(shè)計觀點

視覺文化時代與廣告創(chuàng)意
2011-09-03     文章來源: 新浪

  據(jù)說視覺文化的時代已經(jīng)來臨。丹尼爾•貝爾認為:“目前居統(tǒng)治地位的是視覺觀念。聲音和景象,尤其是后者組織了美學(xué)、統(tǒng)率了觀眾。在一個大眾社會里,這幾乎是不可避免的”。
  生活在都市中的人們被光怪陸離的形象的海洋淹沒了。在家里他看電視,看到的是形象;出門去他坐車,公交車車體廣告是形象;他逛商店,櫥窗設(shè)計也是形象;他舒展一下視力向遠處望,觸目所及全是形象。語言是思維的工具,他用語言思考,他用語言交流,但他得到的信息80%以上來自形象。而現(xiàn)代都市正在縱容他的這種視覺依賴性。他仿佛回到了混沌未開的時代,越來越靠一雙眼睛獲取信息。只要給他形象,作為一個生活在當代文化中的人他就會如魚得水。用語言思考的環(huán)節(jié)正在被忽略。
  這恰好與中國傳統(tǒng)文化中關(guān)于言、象關(guān)系的經(jīng)典論述相吻合:“言者所以明象,得象而忘言”。這也許能夠說明,作為一個“發(fā)展中國家”,當代中國何以能夠亦步亦趨地追隨“當代文化正在變成一種視覺文化”的潮流:中國歷史上本來就不象西方那樣確立過高揚理性的“語言的中心地位”,所以即使沒有經(jīng)歷西方那樣完備發(fā)展的“掃蕩文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)價值”的“機械復(fù)制時代”,中國同樣可以沐浴著全球化浪潮中的歐風(fēng)美雨,欣然接受這個當代文化向視覺文化轉(zhuǎn)變的事實。
  廣告無疑是一種站在時代的風(fēng)頭浪尖上的文化現(xiàn)象。它當然不可能逃脫當代文化整體走向的制約。而作為一種推銷手段,它又必須制造“艷俗”形象以滿足視覺快感,從而迎合受眾急劇膨脹的“消費主義意識形態(tài)”。如此這般,廣告大師如奧格威們曾經(jīng)反復(fù)強調(diào)的文案的重要性就不可避免地遭到了削弱。就大多數(shù)電視廣告而言,假如你按下遙控器的靜音鈕,你一樣可以看明白它們想要販賣的是什么。就平面廣告來說,語言也一樣受到了形象的巨大的挑戰(zhàn)。
  視覺文化時代的特點不僅體現(xiàn)在形象的“霸權(quán)”,更重要的是形象的大批量復(fù)制和無孔不入的滲透性正在導(dǎo)致現(xiàn)實與形象之間的區(qū)別的消失。在這個意義上,形象的生產(chǎn)實際上也是在塑造著現(xiàn)實。這就導(dǎo)致了現(xiàn)實在“虛擬性和可模型化的意義上的”審美化傾向?,F(xiàn)實的審美化造就了德國哲學(xué)家威爾什所謂的“審美人”。英國社會學(xué)家費爾斯通通過對“審美人”的社會學(xué)分析發(fā)現(xiàn),這些人的職業(yè)活動“與公共領(lǐng)域和公共形象有關(guān)”。
廣告人正是從事“象征符號生產(chǎn)”職業(yè)的一類審美人。
  廣告人一方面具有審美化現(xiàn)實所塑造的審美人的普遍角色特征,“他們是敏感的、快樂的、有教養(yǎng)的、尤其是趣味精致的”;另一方面由于職業(yè)關(guān)系他們也積極向社會提供著用形象說話的“象征商品”,亦即廣告作品。從總體上看,廣告作品中的形象最初是符合受眾使用形象的文化邏輯的。但如前所述,形象的霸權(quán)性格使它最終建立起自己的發(fā)展邏輯。而且是一個相當強硬、不可違背的邏輯。
  這樣一個互動過程的建立對廣告來說不能算是個好消息。一方面受到嬌縱的受眾會越來越偏向于感性和欲望,無饜足地要求視覺形象的強度和沖擊力而忽略形象所承載的意義;另一方面,為了加大刺激,創(chuàng)意依恃著越來越先進的媒介技術(shù)手段不斷地作出位之思、不斷地違背形象自身的邏輯,終于導(dǎo)致“傳統(tǒng)的形象及其相關(guān)規(guī)則的失效”,最終結(jié)果是受眾“想象力和理解力的混亂”。
  第七屆全廣展參賽作品,麥肯•光明廣告有限公司的自我形象系列平面廣告《創(chuàng)意沒有不方便的日子》可以給上述討論提供很好的例證。這組廣告共五幅。畫面背景色分別是鮮明的紅、藍、黃、綠、紫。畫面正中一律是一個白色的婦女個人用品衛(wèi)生巾,上面分別用豎排的細小紅字寫著:“就怕你不來”、“再多也不怕”、“不怕你亂來”、“來了漏不掉”、“早晚等你來”。
  衛(wèi)生巾應(yīng)該是一種相當敏感、非常隱私的個人衛(wèi)生用品。但是電視廣告中向來幾乎是無一例外地向觀眾展示這一商品的外觀,并用各種方式演示其功能。這一形象最初無疑是具有視覺沖擊力的。同時由于畫面上通常交替出現(xiàn)該商品和心情舒暢、眉開眼笑的女模特,觀眾無需畫外音也能夠在“衛(wèi)生巾”這一商品和“方便舒適”這一含義之間建立起固定的關(guān)聯(lián)。于是在廣告的虛擬現(xiàn)實中,衛(wèi)生巾之關(guān)于女性生理的、社會文化禁忌的成分被抽離。衛(wèi)生巾這一形象在受眾視野中逐漸取得“無拘無束”的意義,并成為這種意義本身。再進一步,這種意義已成為廣告中衛(wèi)生巾形象存在的合理性。而衛(wèi)生巾這一形象在女性衛(wèi)生用品這一商品品類上已經(jīng)失去了視覺沖擊力。
  于是有了麥肯•光明的《創(chuàng)意沒有不方便的日子》。接觸到這組廣告的人粗粗瀏覽,都以為是衛(wèi)生巾廣告,仔細再看圖片下方的小字文案:“創(chuàng)意沒有不方便的日子”——原來如此。這時再重新審視這組廣告,“衛(wèi)生巾”這一形象由于突破了原先“婦女衛(wèi)生用品”這一現(xiàn)實的束縛而重新獲得了強大的視覺沖擊力。但同時受到?jīng)_擊的還有受眾的理解力。很多受眾因此覺得無所適從。因此實際情況是,由于該廣告創(chuàng)意對形象的任意驅(qū)遣違背了形象的自身邏輯,廣告效果就受到了相當大的限制。有多少人會去細細讀解說明文字呢?
  在我們這個“讀圖”的時代、“解像”的時代,受眾已經(jīng)習(xí)慣于從形象本身取得意義。在廣告這樣一個訴諸受眾感知和接受的行當,廣告創(chuàng)意是否能夠指望邀請受眾同它一起進行智力沖浪呢?
這只是一個個案。從整體上看,視覺文化時代的形象已經(jīng)形成了它自身的文化邏輯。廣告創(chuàng)意是否能夠隨意打破這種邏輯?以打破這種邏輯為代價去獲取視覺沖擊效果對廣告來說是否可行?這恐怕是一個必須深入思考和慎重對待的問題。
 

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